25 рецептов выживания бизнеса, или почему важно размещать рекламу в кризис

Что делать в нынешнее непростое время, чтобы пережить его с минимальными потерями и оставить конкурентов позади? Почему именно сейчас не стоит уходить в глухое молчание и замораживать рекламные кампании?

1. Вы получите больше внимания за те же деньги

• Сейчас все молчат, деактивировались, поэтому рекламодатель в таких условиях получит больше внимания.
• Доля вашего голоса становится выше.
• Эфир и рекламные места пустеют, соответственно, на фоне молчаливых рекламодатель получает больше.
• Можно и нужно предлагать скидки в этот период.

2. Бьемся не за маржу и прибыль (то есть не за конкретные деньги), а за долю рынка

• Потом в будущем это удастся монетизировать, сейчас важно быть на рынке, не уйти с него.
• Все будут резать, и нарастить свою долю будет легче. Например, кто-то снижает производство, а кто-то удваивает и выходит затем победителем на рынке.
• Делать это в случае, если есть хоть какие-то резервы, средства и возможности. Если у компании нет средств, и соответственно, они могут сегодня-завтра закрыться, то лучше отходить от них.

3. Если замолчать, потом будет трудно вернуть позиции в узнаваемости и доверии

• За 2-3 месяца теряется 15-20 процентов веса (узнаваемости, доверия, силы), за 6 месяцев бренд теряет в среднем 39 процентов веса.
• Если молчать, тебя забывают.
• «Молчуны» потом растут в три раза медленнее, когда начинается восстановительный рост, чем крикуны (такое исследование проведено в 2002 году). Прогнозируется V-образный упадок: упали – поднялись, чем ниже упал, тем сложнее подняться.

4. Каждый кризис с начала 20 века показывает, что продажи растут у тех, кто рекламируется (у кого есть возможность рекламироваться)

«Когда все хорошо, нужно рекламироваться. Когда все плохо, рекламироваться нужно обязательно».

5. Клиенты воспринимают рекламу в кризис как признак стабильности компании (все нормально у них). Компания жива, не сошла с дистанции

• 86 процентов признали, что это так.
• Потребители склонны выбирать товары или услуги той компании, которая была активная в кризис.
• Это некий индикатор стабильности.

6. Если не рекламироваться, привычки потребителя поменяются. Потребители уйдут к другим

• Любой кризис – время смены привычек (во всех сферах жизни).
• Потребителю легче «изменить бренду» в переломное время.
• Чтобы измены не было, связь надо держать как никогда.
• Потребитель в это время «ветреная девушка».

7. Медиапотребление растет прямо сейчас. Сейчас легче быть на виду и на слуху

• Стремительнее всех вырос спрос на ресурсы в интеренете (+70 процентов): людям необходимы оперативные новости по теме вируса, различные полезные онлайн-сервисы и так далее.
• Значительно выросли и социальные медиа (+61 процент): выросла потребность в общении через мессенджеры.
• Телесмотрение выросло на 63 процента.
• Выросла дачное радиослушание.
• Растет внимание к наружной рекламе, например, на транспорте.

8. Потребитель не ждет, что вы перестанете рекламироваться

Скорее наоборот, им важно знать, какая ваша позиция во время кризиса.

9. Потребитель хочет услышать, что вы делаете для мира в эпоху испытаний. Нужно об этом рассказывать (свой пример, доставщики Яндекс.Еды измеряют температуры сотрудникам и пишут ее прямо на пакете с доставкой)

• Какова ваша позиция?
• Как вы помогаете медикам?
• Что вы делаете, чтобы защитить собственных сотрудников?
• Просто вдохновляйте и поддерживайте клиентов.

*Новые условия для брендов в период пандемии, например, забота о сотрудниках, предоставление средств защиты, гибкий график или удаленка. Это потребителю тоже важно знать!

Потребители ждут, что компания предоставит часть средств на необходимое оборудование, для больных и прочее (например, МакДак кормит врачей бесплатно, АЗС «Газпромнефть» дают МЧС и врачам бесплатный кофе)

Клиенты ждут, что услуги компаний в это время сделают их повседневную жизнь немного комфортнее, ждут позитивный тон в коммуникации.

Нельзя рекламировать товар, эксплуатируя ситуацию с коронавирусом, шутки не уместны тут тоже.

10. Без шуточек и без хайпа

• 75 процентов потребителей считают, что в рекламе нельзя эксплуатировать тему коронавируса. Но показать свою позицию нужно.
• Не делать креатив на вирусе.

11. Что нельзя?

• Британский КФС поставил на паузу рекламу «Пальчики оближешь», так как призыв облизывать пальцы после вкусной еды выглядит безответственно.
• Ролик американской страховой компании Geico «Дай пять», в которой люди поднимают руки и «дают пять» друг другу, раскритиковали в соцсетях, реклама приостановлена компанией.
• Компания Hershey отозвала рекламу, где люди дарят друг другу теплые объятия, и заменили ее роликами, ориентированными на сам продукт – шоколадки.
• Бренд Ахе приостановил рекламу «Не переморачивай», персонаж которой фантазировал, что люди будут спасаться от запаха его подмышек кислородными масками. Не самая удачливая шутка в нынешней ситуации.

12. Убедитесь, что:

• Контент представляет ценность для аудитории – это важно сейчас, когда информации много.
• Контент не выглядит так, как будто бренд спекулирует на тему пандемии или пытается нажиться на кризисе.
• Тональность контента корректна – вы не относитесь к проблеме легкомысленно, но не нагнетаете ситуацию, не способствуете панике.
• Контент не призывает к опасному поведению, например, трогать лицо, обниматься и тд.
• Контент приносит реальную пользу.

13. Не надо бояться негатива. Сейчас иной повести дня в информационном поле нет, кроме коронавируса

• Не надо бояться негативных ассоциаций, нужно наоборот заявить свою позицию.
• Повестка с пандемией сама по себе не негативна.

14. Коронавирус не внезапная катастрофа с объявлением траура

• Потребители не считают, что коронавирус не является поводом для траура и для приостановки коммуникации.

15. Против тренда

• Если все снимают рекламу, то не нужно сниматься вам. Но если вам хватит смелости в такой период. Ведь только такие предприниматели, которые идут против течения, становятся лидерами рынка.

16. Показать конкурентам

• Важна психологическая победа над коллегами.
• Если они сняли рекламу, а вы оставили, они в первую неделю будут смеяться, а потом начнут нервничать. Поймут, что вы крепче и круче их, а это уже половина победы.
• Как говорил Суворов, страх противника – залог нашей победы.
• Крупный бизнес сохраняет рекламу просто для уверенности инвесторов.
• Не надо пытаться сохранить рекламную активность тем, у кого на рекламу попросту нет денег.

17. Рост контент-маркетинга

• Потребителям во время кризиса интересна суть поведения бренда, а не акции типа «Купи 2, третий бесплатно».
• Они не собираются покупать, но откладывают на будущее.

18. «Объяснялки» лучше призывов

• До кризиса эффективна была призывная реклама. Во время кризиса – разъясняющая реклама. Инвестиции в «объяснялкии» для потребителей явно оказались выгоднее для компании.
• «Контент-маркетинг» может стать мощной поддержкой для продаж во время экономического спада»

19. Примеры с крупным бизнесом

Спрос на Амазон вырос на 28 процентов в 2009 году (тогда они запустили продажу электронных книг).

20. Продажа одежды британской компании увеличилась в 2009 году, потому что они стали объяснять клиентам, почему важно покупать дорогую брендовую одежду

21. «Решили не участвовать в кризисе» - значит, нужно размещаться и рекламировать себя.

Работаем, как прежде

22. «Богатые богатеют… если они умные»

• У крупных компаний больше возможности сохранить рекламную активность. «Малыши» без подушки безопасности вынуждены замолчать.
• Если «крупняки» умны и воспользуются ситуацией, они могут подавить «малышей».
• Если говорим с «малышами», то нужно объяснить, как будут действовать «крупняки». Малышам нужно быть готовыми к риску, быть прозорливыми.

23. Вместо «дорого, богато, эксклюзивно» - дешево, сердито и охватно

• Исключить сложные проекты на это время.
• Дешево не в смысле со скидкой, речь идет о дешевизне клиентов, которых вы получаете.
• Исключение – лухари-бренды, им непозволительно (они пока притаились, так как личностноориентированы).
• Обычным брендам лучше пренебречь креативной сложностью продакшена в пользу максимализации охвата простого послания.

24. Кто где?

Тип потребления: люди глобально делятся на экономов, умеренных экономов, обеспеченных и тех, кто живут сегодняшним днем.

Товары бывают: первой необходимости, «товары-поблажки», товары с опцией отложенного спроса и необязательные.

• Люди выбирают соответствующие товары согласно своему типу потребления.
• В связи с этим есть разные маркетинговые тактики, например, интенсивные коммуникации, создание продуктов, позиционирование продуктов, фокус на те или иные линейки.

25. Попасть в виш-лист (лист желаний клиента)

• Люди сидят и составляют планы на пост-карантин. Происходит планирование дальнейшей деятельности, куда они дальше пойдут, что будут делать после карантина (какой магазин, какая пиццерия и тд).
• Надо попасть в их мечты (узнать, что они хотят).
• Надо быть частью их планов на день «Х».
• Надо быть в top-of-mind, чтобы они были первыми, кому отнесут деньги.

К слову, мы запустили опрос, чтобы узнать, что они планируют покупать в первые дни после самоизоляции. Принимайте участие, выбирай свой вариант.